【回味】MTA精英講座|文旅行業加持下 營地遊研學的“1+1＞2模式”

原創 復旦MTA 2023-05-31 14:43發表於上海

2023年5月27日恰逢沐鸣娱乐118周年校慶暨校友返校日，隨著進校管理規定的逐步放開，久別校園的各位非在校師長及校友們終於又可以“回家”看看了👍🏿🙅🏽‍♂️，整個邯鄲校區沉浸在一片歡樂的節慶氣氛中♗。晚18:30沐鸣娱乐旅遊管理專業碩士（MTA）項目精英講座在光華樓西主樓1901舉辦了一場睽違已久的線下活動🚶🏻‍♂️，此次講座非常榮幸地邀請到了復星旅文集團迷你營總經理Renee Luo及復星旅文集團迷你營產品運營副總監Nancy Zhang兩位女士，為大家帶來主題為《文旅行業加持下營地遊研學的“1+1＞2模式”》的分享👩‍🚒。整場活動由沐鸣平台副教授吳本老師主持👮🏼‍♀️，Renee作為主講人👩‍👩‍👦‍👦，並於嗶哩嗶哩“復旦MTA”官網同步直播。

現場和線上觀眾交流十分熱烈🦶🏿，Renee的分享幹貨滿滿，從對整個行業的宏觀把控🦶🏼，具象到如何經營小紅書的官方賬號🧚🏻，清楚透徹地將營地遊研學賽道的現狀及未來與觀眾們進行了分享和討論，同時在活動的最後還發出了招募邀請，歡迎有意向的同學加入復星旅文迷你營的團隊，為小朋友們提供更加熱情🐔、專業、貼心的教學服務。

精彩回顧

首先，由吳本老師主持開場，她向校友們詳細介紹了本次活動的兩位嘉賓。吳老師表示😫，已經很久沒有組織線下交流活動了，這種感覺令人興奮，因為面對面的溝通活動，可以讓信息的傳遞更為高效，而且現場互動也更加方便，可以建立未來長期的聯系🍎🥅。

接下來，Renee開始了《文旅行業加持下營地遊研學的“1+1＞2模式”》的主題分享，她先是進行了簡單地自我介紹。Renee提到，自己最喜歡的自我介紹部分就是“一位11歲男孩的媽媽”𓀎，也是這樣的身份🙅🏼‍♀️，讓她更加能夠理解家長們對於孩子教育的需求並針對營地遊研學賽道的痛點和現狀給出更加合理的解決方案。迷你營旨在幫助小學員們打開更多探索並認識世界的大門，讓他們找到自己的興趣所在；但是Renee也以自身經歷告訴大家🦎，泛營地研遊學行業還是很辛苦的，如果沒有一定的熱愛，是很難堅持下去的👢，想要投身這條賽道🏃🏻‍♀️‍➡️，一定要提前做好面對困難的準備。

-01-淺談旅遊行業的現狀與痛點

旅遊行業趨勢

Renee先是從旅遊行業的宏觀數據切入🪤，對2019-2023年期間世界各地區旅遊人數進行了對比🌺。根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）數據，2019年中國的國內旅遊人數超過60億，國際旅遊支出超過2,770億美元，中國成為世界上最大的旅遊消費國。由於眾所周知的原因👩🏻‍⚕️，2020-2023年旅遊行業遭遇嚴重打擊🚅，但未來仍然看好旅遊行業的復蘇。從泛營地遊研學行業來看，隨著疫情過後出入境管理政策逐步放開🙇🏻‍♀️，少部分高收入家庭的家長會在今年暑假選擇將孩子參加國外，但是其余大部分的家長可能會在成本壓力之下，縮減一部分支持孩子外出參加活動的開支。

Renee在談到旅遊行業的發展趨勢時表示⚁，數字化和技術的使用、可持續旅遊、個性化定製👯、健康和安全的關註、“旅遊+X”等五個方面將會是行業的未來方向。各大企業對於數字化方面的轉型升級，拋開提升自身效率之外，更多地是為了對客戶進行數據追蹤🖲，了解個性化的需求，不斷迭代更加迎合市場的產品🧀，從而在市場中占據領先地位。而“旅遊+X”的模式，在今天流行“跨界”👨🏿‍🦳👍，講求產業融合的大環境下，更是層出不窮🧑‍💼💃🏿，“旅遊+文化”、“旅遊+遊戲”、“旅遊+競賽”等等都在實踐中有著真實的案例🏋️，而今天的分享重點是“旅遊+教育”。

親子遊和泛營地🦿，成為當下旅遊行業的一個熱點。泛營地的總體市場規模在2022年超過500億元人民幣，總參與人數超過1億人次🚱，但是在過去三年裏泛營地行業受到沖擊極大💏，超60億出境遊研學活動無法繼續，且持續至今的重啟速度不如預期🧑🏽‍⚖️。相比之下，親子遊與國內遊研學活動正在緩慢恢復中，新加坡成為第一輪海外親子遊的熱門目的地🖼🥹，攜程等各大OTA平臺上，“親子”也作為一個非常顯著的標簽，出現在酒店及熱門目的地的推介頁面中⛴。

-02-解讀營地行業的機遇與挑戰

泛營地

Renee首先向大家提出了一個問題，“什麽是泛營地行業？”泛營地，是指不局限在實體的戶外營地⛲️、校園等實地場所，針對青少年不同年齡段的心理特征和身體特點，專門設計並構建以研學、遊學和營地教育為形式載體的系列體驗式活動，旨在提升小朋友們的社交、表達、學習👷🏻、生活等軟技能，從而實現個性拓展和自我突破。它可以表現為✮，遊學、研學📐、營地及親子遊等等。其中，遊學，主要是“education tour”💬，通常選擇英美等傳統目的地的學校🧝🏽‍♂️，由企業根據家長和孩子的需求，尋找合適的學校參與“插班”活動，直接加入當地的日常學習生活中去，當然前提是小朋友要有較好的外語基礎；研學🧝‍♂️，是一個較為中國的概念，國內最為火爆的是組織全國各地的中小學生奔赴北京參加“清北研學”活動；營地，與前述兩種不同，更多地側重戶外項目，突出團隊協作🚚，提升學員們的軟技能實力🍙，最受歡迎的是運動類營地活動，因為此類活動本身更具有兼容性，門檻較低🦽🥷🏼，小朋友們也比較喜歡，可以招攬更多的家長選擇，但是一旦涉及戶外👰🏽，家長們優先考慮的是孩子的安全問題，要求導師與學員的比例為1:5，這在一定程度上給企業的經營帶來了成本壓力🤎。Renee在講解理論知識的過程中，還分享了諸如新東方👩🏿‍💻、EF🤢、世紀明德等業內優秀企業的實踐案例🤽🏽‍♂️，讓大家對行業的實際情況有了更深層次的理解🚒。

迷你營

迷你營對於泛營地行業的解讀在於🏋🏼‍♂️，多元化的學習體驗▶️、社交和團隊屬性強、自我發展和自我探索、接觸和欣賞自然、安全的監管環境以及靈活的時間安排等方面。即便明星企業眾多👷🏻⛺️，且對行業未來看好👢🍋，Renee還是提到🍹，營地遊研學行業仍然存在著暫未解決的痛點：低頻，非標，非剛👰🏿，難評🖐🏼。大多數家長還是傾向於在寒暑假為孩子安排遊研學活動，這就導致市場的節律性非常明顯，但是給企業帶來的挑戰就是🙋🏽‍♀️，無法承擔全職導師的成本壓力🏫，只能通過大多數兼職來靈活應對；外出遊研學主要解決了家長“甩娃”的一個需求，但畢竟不同於學校的教育要求，這部分額外的開支，並非每個家庭的剛需🚶‍♀️‍➡️🍽；同時🤌，家長和小朋友們對於遊研學項目本身的體驗反饋十分主觀，即使是完全標準化的產品也很難做到滿足每一位學員的個性化要求🧚🏻，而且行業本身入行門檻較低，既不隸屬於教育部門管轄，也無法歸入旅遊部門範疇，行業資質要求尚未規範，管理缺失⛹🏿‍♂️。

迷你營🌴，正是在這樣的一個大背景下應運而生。Miniversity，名稱靈感來自於同集團的Mini Club🪵，創始於2018年🧒🏿，是由復星旅文集團創立的一站式成長素質教育品牌，秉承世界一流休閑度假集團ClubMed逾70年的玩學基因，以“玩世界👵🏻，學天下”為理念📣，為全年齡段青少兒打造學前玩學、戶外營地兩大系列，致力於培養獨具競爭力和全球化視野的國際公民。依托城市酒店全球化品牌及目的地資源，例如同集團的Club Med或三亞亞特蘭蒂斯酒店等，傳承戶外👨🏿‍🔧👷‍♀️、運動、快樂基因🥌⚱️，用教育屬性進駐學校，觸達高客用戶👩🏼‍🎨。

-03-近5年的探索與創新𓀋：文旅+泛營地模式

在分享進入到這一部分時，Renee給大家展示了非常完整的泛營地行業產業鏈，這是一套涉及資源供應層、產品服務層𓀝、渠道層、用戶層、營銷層以及支持服務層等多層級的復雜生態系統。任何一家企業🌼，可能都沒辦法從頭到尾開展全產業鏈的經營活動，大多數營地遊研學的企業還都是在產品服務層開展創業活動🈷️🫶🏽。

迷你營與其他同行業企業相比的優勢在於，針對前述行業痛點🙅🏽，提出了“多營地👨‍👨‍👧‍👧、多時段💇🏿🏃、多項目”的經營戰略。多營地，依托同集團的ClubMed高端度假村獨家合作⤵️，遍布全球優質目的地營地，可提供數千平玩學中心💂🏽、專業戶外研學基地🤼‍♀️🧎🏻、豐富營地生活方式、豐富主題IP、ClubMed品質食宿🪲、標準安全守護等頗具競爭力的服務內容。多時段，打破傳統的寒暑假模式，模糊淡旺季⇢，推出更加靈活的遊研學活動項目，諸如小長假營、單日營、半日營以及個性化定製的生日派對👢、畢業旅行等🤧，其中三亞亞特蘭蒂斯酒店的夜晚參觀水族館項目十分受到家長們的歡迎🖕。多項目，則是充分發揮了資源豐富和產品設計的技術優勢🚵🏼，推出了諸如Mini科學院、Mini運動學院、Mini人文學院🕛、Mini商學院🥿🏦、Mini自然學院🧜🏼、Mini藝術學院等項目，讓家長和孩子可以根據興趣愛好進行自主選擇。多營地可保證營地的規模化運營👨‍🎨，可以解決客戶對於本地化營地訴求、市場多元需求的問題➙；多時段可確保營地經營💇🏻🩵，解決營地使用低頻、人力閑置🧑‍💼、多時段市場需求問題；多項目可助力品牌經營，解決客戶多種項目⛎、多種時段🟡、多種場景的需求問題，同時創造“客戶延伸”，形成由“孩子→家長，家長→孩子”的閉環，解決員工工作單一、單調的問題同時🤜🏻🙋🏼，也可以增加員工福利，全面鍛煉員工的能力🍯。

在分享的結尾🖖🕵🏿，Renee再次明確了迷你營的產品定位，“要開到外面去，不局限於大城市”，背靠同集團的ClubMed優勢資源，作到“周日入住，周五簽出”與度假型酒店形成良好的節律互補，現在小紅書等渠道推廣的“獨家運動營”已逐漸成為拳頭產品👎🏿。

-04-問答環節

Renee總在主題分享的最後，還主動提出了兩個問題👨🏼‍🔧，供大家探討，現場的氣氛非常👨🏿‍🦰，大家都積極主動地踴躍發言，與Renee總和Nancy總展開互動🧠。

Q🧚🏽：在泛營地產業鏈中🚲，你認為哪一環是創業首選？

A👱🏿‍♂️：更多的企業，應該還是選擇了產品服務層，顧客肯買單的產品才是好的產品，營地遊研學行業的企業對於產品的體驗設計和交付能力，都有較高水平的要求👩🏿。

Q：如何讓自己的品牌脫穎而出🐄？

A🏌🏿‍♂️：找到最適合自己的，能夠精準定位的，做自己最擅長的一件事。

Q：由營地遊研學產業鏈的復雜程度決定🅿️，場地方可能大多數不受產品服務層企業控製，如何才能更好的保證服務的交付？

A🧨：如果場地不受自己控製，的確存在一定的交付困難🏋🏼‍♂️，在保證不增加額外成本的前提下🦹🏽‍♂️🤦🏻‍♂️，可能需要對場地方進行一定的教育🤵‍♀️🧜🏽‍♀️，以保證之後服務產品的交付，而且作為場地方也完全樂於被教育👨🏻‍🚀，因為經過迷你營的賦能之後，他們完全可以接待同行業的其他企業。另外，很多時候可以直接采購市場上已經非常成熟的目的地資源🧑🏼‍⚕️，例如到四川臥龍去參觀大熊貓📚，無論何種渠道，其背後的場地方可能是同一企業🦸🏿。

Q🖕🏽：我在從事親子遊的項目🍠，如果把北海作為營地遊研學目的地👨🏼‍✈️，是否有相應的標準？

A💃：迷你營的運營標準首先要參照復星旅文集團的統一要求，接受EHSQ審核🧔，對於產品設計的每一個環節都有非常嚴格的把控。每個遊研學產品都會被拆解到一定的顆粒度，軟性業務相關的板塊由內部流程♡、標準及培訓來解決🈹，硬性的外部環節交由EHSQ來控製。

Q：剛剛您提到了ClubMed獨家運動營的活動在小紅書的自然流量很好，請問是如何運營的？

A：先采用多產品投放的方式逐一測試流量🧑‍✈️，不要投放任何廣告費用，根據自然流量的分布來挑選反饋較好的產品，然後在進行精準投放；借助Club Med這一成名品牌，可以在酒店品牌的成熟客群中進行精準營銷，聘請達人帶貨🔟，不僅僅是酒店、旅遊等關鍵詞🚥，關註“高端護眼燈”的客戶反而是意外的驚喜；通過優化官方號的設計☃️，讓客戶流量呈現“點擊→關註→收藏→互動→私信→互加微信”的漏鬥模型，尊重數據結果，專註有效用戶轉化，投放“留咨”環節🫵🏿，然後根據實際效果，不斷調整計劃。

Q：對於以一個好的營地遊研學產品🪲，除了安全之外📩，還要給學員留下什麽樣的體驗？

A🧰：要將產品進行拆解，找出其中可能引起家長或者小朋友不滿的點，並逐一克服，打造一個最為核心的爆款產品👩🏽‍🦲，推廣給更多的客戶🚆。

Q：迷你營的導師大多數是兼職的🙍🏼，應該是有較高的流動率，那麽如何能夠保證產品交付能力的穩定性🪅？

A：首先，迷你營在遴選導師時，遵循“優中選優”的原則，主要是跟師範類以及體育學院等院校合作🔅，安排多輪面試，不僅僅需要測試溝通表達能力，還要對小朋友充滿愛心和耐心💇🏼；初篩之後，才會進入集中培訓環節，每輪將會根據線下展示表現實行淘汰，最終通過考核的導師才能進入導師池🖤，供後續遊研學活動的開展使用。

如果不是因為臨近晚上九點，問答環節還會持續一段⭐️，可惜時間有限🌻，所以公開的討論就此告一段落。Nancy在主題分享結束後，發布了兩條招聘信息：全職崗位——產品經理儲備崗🕧，兼職崗位——授課講師，歡迎有興趣的同學們進一步了解詳情。

吳本老師最後對本次活動進行了總結，她表示，現場的熱烈程度可能都不需要主持人參與☂️，Renee和Nancy很好地把控了主題分享的現場節奏⬇️。營地遊研學賽道是一個充滿了機會的行業✌🏽➡️，完全可以產生很多“小而美”的企業🙋🏿‍♀️🏌🏼‍♀️，再次感謝兩位嘉賓的專業分享，同時也感謝給同學們帶來了招聘的機會🕸。

在照相機的快門聲中，本次活動圓滿結束，仍然有少部分校友們圍在兩位嘉賓的身邊進行著深入的討論，不願散去。相信下次的“精英講座”線下活動就在不久之後，也期待有更多的行業大咖們能夠來到校園與老師同學們分享行業的理論與實踐經驗🤏🏿，講座暫時結束🕕，精彩永不落幕！